Um dos muitos problemas desencadeados pela sociedade de consumo é o individualismo que cria. Os indivíduos gastam o maior parte da sua vida a acumular rendimentos, pelo trabalho, para depois os gastarem no consumo desenfreado de bens materiais. Nestas etapas, o individuo perde, quase por completo, a noção comunitária.
Na ânsia de satisfazer cada vez mais as suas necessidades, e
frequentemente as ultrapassar, o individualismo torna-se palavra de
ordem, sendo "o outro" visto como um adversário directo, perdendo-se as
relações interpessoais.
A base da sociedade de consumo, é a criação no indivíduo de uma necessidade para que este adquira um determinado bem a todo o custo, mesmo que este não lhe seja indispensável. Essa necessidade é apresentada como fundamental para que o indivíduo tenha a sensação de pertença, de estima e de realização na sociedade onde se encontra inserido.
Nesse contexto, cada novo produto vem preencher um vazio, vazio esse que não existia alguns meses antes e que não era tido como essencial, injetando uma sensação de felicidade, mas também criando uma nova sensação de vazio perante outros produtos que ainda não foram adquiridos.
Para manter níveis de satisfação elevados, os indivíduos são levados pela publicidade a consumir produtos colocados no mercado a uma velocidade desconcertante, tornando os que já temos desactualizados ou obsoletos. O único momento de felicidade na compra de um qualquer objecto, torna-se assim, sobretudo se for compulsivo, o momento da sua compra.
A solução não é ser-se extremista e deixar de consumir, voltando à idade da pedra. O progresso realizado pelas nossas sociedades permitiu aquirir objetos que simplificam muitas tarefas diárias. O que temos de ter consciência é que a felicidade a longo prazo é constituída por fontes que se perderam, como os encontros, as emoções, as alegras, as dores, os medos, as descobertas. Os bens de consumo não nos fazem sentirmos-nos vivos, têm tendência a esvaziar o nosso caractere e a nossa humanidade.
